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电子书市场的双边结构特征及对发行企业产生的影响

时间:2010-12-23

 

近年来,数字出版技术进步很快,电子书以及电子书专用阅读器生产逐步成熟,其市场价格越来越明显,它的产生与发展不仅改变了图书市场的价值链结构,还促使图书市场双边结构的形成,我们不妨简析一下其市场结构特征,这对开展数字化出版物发行工作,也有一定的研究价值。

传统纸质印刷出版与数字化出版市场相比,以电子书为主要商品的数字出版市场的结构更为复杂,电子书与电子书阅读器有必然的联系,它们共同构成电子书市场的形态与发展。从网络化以经济学的视角来说,电子书市场的“网络化”特征越来越明显,网络化产业的市场模型通常被称为双边市场模式,这是一个新的市场概念,其定义是说,考虑一个对每次交易收费的平台,向买卖双方分别收取一定量的费用,假如实现的交易量和以拟定的价格水平相持,那么,买卖双方对此均能相持,则双方之间的交易为单方,否则,如果交易量出现反差变化,那这个市场是双边的。在双边市场里,将不同网络联结起来的产品或服务被称谓“平台”,既电子书阅读器不仅是一种阅读设备,而是向与电子书交易平台转变,就是说在阅读器成功转型成电子书发行与阅读综合平台后,图书出版与发行市场空间还要扩展,根据市场形态的发展,掌握平台的市场参与者将会拥有掌控出版发行产业链的能力。这里所说的平台是指一定量占有市场的掌控方,它既可为实体产品,也可以是特定的服务场所。譬如,某种信誉卡发行商向商家收取经费,还要收取用户的定量年费。

电子书市场越来越明显地呈现出双边市场的特征,特别是电子书专用阅读器的发展,这一市场特征愈加明显,这意味着该市场的发展取决于两个条件,一是出版单位提供丰富品种,以增加对读者的吸引力;另一方面是专用阅读器的普及,目前高达三千元人民币的价格,抑制了客户广泛需求这个条件的发展。

当前来说,电子书市场,买卖双方都存在自我抑制问题,尤其是卖方很少考虑到双边市场的特征。目前的中国市场,电子书以没有特定收入的青少年为主,其价格过高,财务负担过重,如果卖方平台仅以自利为重,电子书的销售将很难有起色,这对出版物发行企业来说,也会产生很大的销售难度。

电子书市场的双边结构特征,对出版物发行企业所产生的影响主要在于精神层面。这里所说的精神是指外部环境的接受能力和内部环境的认识度。数字化出版是图书出版发行的新兴业态,是市场发展的新态势,这对于传统出版发行企业是新事物,掌握这种态势,缺乏精神准备和不愿付出成本是主要原因。这是因为发行企业内部已经在传统经营上,计划好了培训成本,而且各级都有相应的责任,为了一种“不知深浅”的新事物,而超出预计的成本总量,好像谁也不愿冒“天下之大不唯”。但总的来说,数字化出版形式,又是一个不得不接受的外部形势,所以大部分发行企业,只好盲目应从,在内部上下认知程度不同的业态下,被动地去营销某类数字化产品。所以,总体效果不尽人意。

新华书店系统近年来不是在数字出版上没有认识,而是没有重视,作为传统的出版发行单位,有一定的格式化操作范畴,但是没有注意到现代氛围下的变化。

然而这种变化是必须的,依据电子书双边结构市场的业态,作为传统出版物发行企业应该向数字化出版转移。目前,传统出版物发行企业的多元化经营,尤其是文化用品市场的趋发展,已对数字出版物具有一定的发行市场,这又形成了一种新型的潜伏市场,这个市场又形成发行系统浅意识状态下的模糊市场,这一点,作为传统的发行企业,应该引起重视,再不能在传统意义上去扯皮或论道。

从现在起,就应该着手建设自己的卖场,一方面建设同互联网、手机出版等单位的信息平台,一方面加强内部培训,培育数字化出版发行的专业人才,提高文化企业内部的理论水平以及科技装备含量,这样,会有效消除不利影响,积极面对市场挑战,为争取数字化出版物发行市场,赢得先机。

(深州市店 史明铎 郑静)