近年来，数字出版技术进步很快，电子书以及电子书专用阅读器生产逐步成熟，其市场价格越来越明显，它的产生与发展不仅改变了图书市场的价值链结构，还促使图书市场双边结构的形成，我们不妨简析一下其市场结构特征，这对开展数字化出版物发行工作，也有一定的研究价值。

传统纸质印刷出版与数字化出版市场相比，以电子书为主要商品的数字出版市场的结构更为复杂，电子书与电子书阅读器有必然的联系，它们共同构成电子书市场的形态与发展。从网络化以经济学的视角来说，电子书市场的“网络化”特征越来越明显，网络化产业的市场模型通常被称为双边市场模式，这是一个新的市场概念，其定义是说，考虑一个对每次交易收费的平台，向买卖双方分别收取一定量的费用，假如实现的交易量和以拟定的价格水平相持，那么，买卖双方对此均能相持，则双方之间的交易为单方，否则，如果交易量出现反差变化，那这个市场是双边的。在双边市场里，将不同网络联结起来的产品或服务被称谓“平台”，既电子书阅读器不仅是一种阅读设备，而是向与电子书交易平台转变，就是说在阅读器成功转型成电子书发行与阅读综合平台后，图书出版与发行市场空间还要扩展，根据市场形态的发展，掌握平台的市场参与者将会拥有掌控出版发行产业链的能力。这里所说的平台是指一定量占有市场的掌控方，它既可为实体产品，也可以是特定的服务场所。譬如，某种信誉卡发行商向商家收取经费，还要收取用户的定量年费。

电子书市场越来越明显地呈现出双边市场的特征，特别是电子书专用阅读器的发展，这一市场特征愈加明显，这意味着该市场的发展取决于两个条件，一是出版单位提供丰富品种，以增加对读者的吸引力；另一方面是专用阅读器的普及，目前高达三千元人民币的价格，抑制了客户广泛需求这个条件的发展。

当前来说，电子书市场，买卖双方都存在自我抑制问题，尤其是卖方很少考虑到双边市场的特征。目前的中国市场，电子书以没有特定收入的青少年为主，其价格过高，财务负担过重，如果卖方平台仅以自利为重，电子书的销售将很难有起色，这对出版物发行企业来说，也会产生很大的销售难度。

电子书市场的双边结构特征，对出版物发行企业所产生的影响主要在于精神层面。这里所说的精神是指外部环境的接受能力和内部环境的认识度。数字化出版是图书出版发行的新兴业态，是市场发展的新态势，这对于传统出版发行企业是新事物，掌握这种态势，缺乏精神准备和不愿付出成本是主要原因。这是因为发行企业内部已经在传统经营上，计划好了培训成本，而且各级都有相应的责任，为了一种“不知深浅”的新事物，而超出预计的成本总量，好像谁也不愿冒“天下之大不唯”。但总的来说，数字化出版形式，又是一个不得不接受的外部形势，所以大部分发行企业，只好盲目应从，在内部上下认知程度不同的业态下，被动地去营销某类数字化产品。所以，总体效果不尽人意。

新华书店系统近年来不是在数字出版上没有认识，而是没有重视，作为传统的出版发行单位，有一定的格式化操作范畴，但是没有注意到现代氛围下的变化。

然而这种变化是必须的，依据电子书双边结构市场的业态，作为传统出版物发行企业应该向数字化出版转移。目前，传统出版物发行企业的多元化经营，尤其是文化用品市场的趋发展，已对数字出版物具有一定的发行市场，这又形成了一种新型的潜伏市场，这个市场又形成发行系统浅意识状态下的模糊市场，这一点，作为传统的发行企业，应该引起重视，再不能在传统意义上去扯皮或论道。

从现在起，就应该着手建设自己的卖场，一方面建设同互联网、手机出版等单位的信息平台，一方面加强内部培训，培育数字化出版发行的专业人才，提高文化企业内部的理论水平以及科技装备含量，这样，会有效消除不利影响，积极面对市场挑战，为争取数字化出版物发行市场，赢得先机。

（深州市店 史明铎 郑静）